手机市场剧变:华为制霸,头部绞杀,谁可突围?

中信2娱乐 2019年05月23日 19:13:39 阅读:119 评论:0

[摘要]更激烈的厮杀表现在头部厂商中����。华为在一季度的销量已经远超同业��� ��,OV紧随其后��� ��,小米略有落后����。

经历十多个月连续下跌后���,4月出货量终于开始掉头向上;与此同时���,5G商用遥遥在望——中国手机市场终于呈现出曙光�� ��。

似乎熬过这个年份����,春天就要来了����。相伴而生的����,是这个行业已然发生的7个变化����。

变化一:市场整体“回暖”�����。

伴随着4月市场回暖����,手机出货已经有增加态势�������。

根据中国信息通信院的统计������,今年4月������,国内手机市场总体出货量3653.0万部������,同比增长6.7%;而在3月������,国内出货量为2837.3万部������,同比下降6.0%����。

综合来看�����,1-4月国内手机市场总体出货量1.13亿部�����,虽同比下降6.7%�����,但在1-3月�����,下降比例曾经达到了11.9%�������。

调研机构Canalys分析师贾沫告诉21Tech����,供应链反馈的消息显示����,华为����、OPPO����、vivo和小米在近期加了不少订单�����。这显示出厂商对未来出货的向好预期����,不过也不排除为了应对贸易摩擦而做的提前准备�����。

他还指出���,从出货端(sell out)看���,渠道厂商的反馈也显示���,一季度消化率表现不错���,可能会是对二季度表现的预热������。

加之头部品牌相继在近期推出新一期旗舰机型����,出自OPPO系的两大高管所创一加手机和realme相继加码中国���。二季度的手机市场看起来确实比一季度更为热闹���。

不过��,市场的热闹更多仍属于国产头部厂商��,就连苹果和三星这类全球巨头��,都未必能够尽享这种“回暖”浪潮�����。

变化二:头部厂商“T”字阵营变“箭头”型�����。

更激烈的厮杀表现在头部厂商中����。华为在一季度的销量已经远超同业�����,OV紧随其后�����,小米略有落后����。

华为的强势表现�������,与其战略的迅速调整有关����。很多人会发现�������,去年包括OV在内的品牌�������,更有意识地在“技术创新”方面有所呈现�������,比如双面屏���、国内首个配置3D结构光机型等�������,其代价则是这些品牌的旗舰级产品都有不同程度的提价�������,或其他配置的牺牲����。

贾沫向21Tech分析��,其中出现的价格缺口��,计划冲击世界霸主的华为会迅速补足相应市场����。“比如OPPO近期推出的旗舰机型价格有所上扬��,空出了2999元这个价格段��,华为很快进行了弥补��,所以拿到了这部分市场;而在高端机部分��,中国本就是华为很强势的市场����。”����。

渠道方面也是如此����,2018年����,强于线下渠道的OV开始对门店进行形象和服务体系的完善调整����,强于线上的华为也在不断涉猎线下����。贾沫表示����,华为正从OV尤其是代理商那里获取更多线下份额����。

基于一季度华为的市场表现�����,贾沫认为�����,此前对于“T”字形阵列的描述开始改变�����,变成了“箭头型”���。即华为打头阵�����,OV和小米分列其后�����,不相上下���。

“我认为今年中国市场竞争比以往更加激烈�����。去年看到的是头部在竞争�����,受损的是Top 5之后的其他品牌�����。但今年变成头部之间的竞争�����,华为目前份额已经达到34%�����,无论接下来再增加多少份额�����,都会是从小米和OV这些头部品牌手中拿走�����,不再会是从中小品牌中�����。”贾沫认为�����,通过抢夺忠实用户和忠实渠道两大方式�����,接下来的竞争将可称为“残酷”�����。

Canalys统计显示����,2019年Q1华为+荣耀在中国大陆市场共约出货2990万台手机����,同比增长41%����,市场份额达到34%;而第二名OPPO共出货约1680万台����,第三名vivo出货约1500万台����,这两者同比都有略微下滑���。在前五名之外的“其他”品牌����,一季度共出货约930万台����,同比大幅下滑39%���。值得注意的是����,华为出货量已经接近OV之和���。

销售量数据也有类似表现����。据第三方机构Counterpoint统计�����,今年第一季度华为在中国市场销量占比达到29%�����,同比年增28%;vivo跃增为第二位�����,市场份额达20%�����,同比增17%;OPPO的份额落后vivo 1个百分点�����,增速7%����。

变化三:华为增长“不确定因素”增加�� ��。

今年本来是一场华为快速占据更加优势地位的战役����。

凭借华为+荣耀双品牌的机海战术����,以及自主设计海丝芯片构造下的高性能生态体系����,今年第一季度����,华为+荣耀的总出货量已经逼近OV之和����,成为国内当之无愧的王者����。

但5月17日的消息有可能带来转折——遏制华为快速增长的势头����。

当地时间5月16日�������,美国商务部正式把华为技术有限公司以及其68家关联企业列入出口管制“实体清单”���� �。根据华为去年公布的92家核心供应商名单�������,其中美国有33家�������,依据“名单”�������,这33家美国企业将退出华为供应商系列���� �。

5月20日���,报道称谷歌母公司Alphabet已按特朗普要求���,停止与华为相关的业务和服务���,涉及硬件���、软件和技术服务方面���,包括旗下智能手机操作系统�����。

应该说�����,上述事件影响现在还没有完全释放出来�����,虽然华为早已做好充足准备�����,但冲击依然不可低估�����。一个基本判断是�����,华为海外市场将会有比较大的不确定性�����,国内市场则影响较小�����。

本周一5月21日�������,美国方面发布消息�������,将对华为禁令延迟90天实施�������,8月中旬生效����。不过在同日的采访中�������,华为创始人任正非对此回应道�������,“90天对我们没有多大意义�������,我们已经准备好了����。我们最重要的还是把自己能做的事情做好�������,美国政府做的事不是我们能左右的����。我们还是要非常感谢美国公司�������,三十年来美国公司伴随着我们公司成长�������,做了很多贡献�������,教明白了我们怎么走路����。”����。

变化四:国外品牌更“接地气”��  �。

现在的世界智能手机霸主三星������,也终究是“放不下”人口庞大且有强大消费力的中国市场�����。

三星也是业内认为在前五之外的“其他”类别厂商中���,具备足够实力有望突围者���。不过2018和2019年的第一季度���,其在中国的销售份额都仅为1%���,年增速略微下滑了4%���。可以看出���,筹谋中国市场的三星虽已开始调整���,但尚未见到明显改善���。

在折叠屏商用折戟和此前Note系列的质量困境带来品牌伤害之后�����,其正在全球范围内大力拓展性价比市场�����,中国也是如此���。

贾沫向21Tech表示�������,在2017年底三星便意识到海外的市场份额开始被华为蚕食�������,但太大的集团规模却成为快速响应的掣肘��。直到2018年底�������,三星才开始了彻底调整:取消了低端产品系列�������,推出更具性价比的A系列�������,以及侧重线上市场的M系列��。“甚至在某些层面�������,三星的低端机型配置超过了华为和小米��。”��。

更大的问题在于渠道方面�����,据他分析�����,三星在Note系列出状况后�����,跟国内省级代理的关系也有所恶化���。持续一年多时间里�����,三星在中国市场的季度出货量仅百余万台���。2018全年�����,三星在中国市场出货仅600万台�����,还不及前四大头部厂商一个季度的量级���。

“我们看到三星在通过自己损失一些渠道利益等举措������,并提供更好的产品������,想把省级代理的渠道重新赶回来������。但还有一个挑战是������,用户是否还认为三星是一个很好的品牌������。”贾沫指出������,今年一季度������,三星在中国市场出货量在140万台������,环比增长20%������,但同比仍是较大的跌幅������。因此可以理解为������,短期内三星的表现有所改善������,但能否持续是值得关注的问题������。

与此形成鲜明对比的是���,调整中的苹果一反常态地丢失了往期一季度表现强势的节奏���,出货和销售同比都下滑了40%�������。

表现在营销上������,似乎只有降价一个办法����。4月1日������,借增值税新政实施������,iPhone再一次官宣降价������,苹果的所有产品均有3%-5%价格降幅����。

变化五:性价比变得更高� �����。

今年市场争夺之所以残酷����,是在于这更是对供应链和整个品牌的体系级厮杀� ���。

虽然在产品系推广和品牌形象上������,头部品牌都将“高端旗舰”系列作为宣传的重点������,但“身体却很诚实”地将攻城略地的任务交给了“性价比”系列��� �。

根据Canalys提供给21Tech的数据���,中国整体市场中���,低于200美元价格段的手机产品���,在2019年Q1占总体量的51%���,而在前一年���,这一数据还只是在36%�����。

单个厂商表现更为明显:� ��。

比如华为+荣耀品牌中������,2018年第一季度低于200美元均价的产品占比是39%������,2019年Q1提升到42%������,不过华为在600+美元段的提升也很大������,从3%到9%;  ��。

OPPO在低于200美元价格段的出货占比从2018年Q1的17%大幅跃进到2019的64%;vivo则是从16%提升到61%;�����。

过往主打“性价比”牌的小米�����,200美元以下价格段产品占比反而从93%下降到81%�����。

这固然与消费群体对一些品牌的刻板印象���� 、以及总体市场的消费力有关 ������,当然也不要忽略了 ������,所谓“性价比” ������,并非就等同于“低端”���� 、“廉价” ������,这与供应链的成熟 ������,以及厂商对供应环节和采购成本的把控都息息相关������。

比如坦陈“powerd by OPPO”的realme���,在国内首场新品发布会上就表示���,公司旗下产品是第一个将刘海屏带到1000元价位段���,第一个将水滴屏带到1500元价位段���,第一个将8+128GB内存配置带到2000元价位段的品牌���。

realme的销量虽未算进OPPO体系�� ���,这也足可看出OPPO在供应链和生产成本把控方面有一套����。

变化六:中型厂商变得“小而美”�����。

不得不说的还有魅族������。今年5月初�����,困顿已久的魅族终于获得一笔来自珠海市国资公司的投资进账������。

作为雷军曾经的学习对象����,内敛偏执的创始人黄章����,始终是一个仅活跃在魅族社区的CEO���。可能也正是在这种性格助推下����,魅族在竞争激烈 ������、又全行业下滑的背景下����,于2018年慢慢从中型厂商走向黄章自定义的“小而美”���。

但危机仍时时存在������。比如类似事件曾发生在2017年8月的锤子手机身上���,彼时罗永浩也曾获得一笔来自成都市国企的投资���,但锤子此后的去处有目共睹������。

身为体量原是远在锤子� ����、美图等一众小型品牌之上的中型品牌���,魅族脱离大众市场已经有一段时间� ����。魅族的未来���,考验着黄章对供应链支撑� ����、清晰的战略定位等的重新定义� ����。

这也掀开了当前国产中小手机品牌在上一轮洗牌之后������,重新抢占排位的现实一角����。

贾沫告诉21Tech ���,魅族在今年一季度出货量为160万台 ���,但去年是280万台 ���,跌幅达43%�����。这也是除头部厂商之外“others厂商”总体量大幅下滑的一个代表�����。

他指出�����,除了三星和联想这类在全球具备充足竞争力的厂商�����,其他众多中小型厂商仍旧面临很大的生存危机�����。“我认为魅族未来应该注重如何以低成本维持现有的垂直市场量级�����,这是最主要挑战�����。而不是要跟小米和荣耀竞争既有人群�����,因为在资源和市场方面�����,魅族跟这两家都不是一个量级�����。”�����。

变化七:可选机型更多������。

不管你有没有察觉到����,今年的中国手机市场开始变得愈发拥挤了——模型健康的小而美品牌开始发力市场投入����,大品牌也细分出诸多子系列����。

制霸一季度的华为�����,就是子系列最多者;变动较大的还有vivo�����,不经意间�����,旗下已经延伸出NEX���、S���、X���、Y���、Z等分别主打不同细分市场的子系列�����,在头部争相分拆子品牌的潮流下�����,今年初vivo的子品牌“iQOO(爱酷)”也终于面世������。

此外������,经历过2018年锤子散落���� 、金立垂死���� 、美图卖身���� 、魅族暗涌后������,前五之外的品牌份额越来越小������,但仍然有“不怕死”的后进者����。

2018年7月�����,李炳忠在新开的微博上发布长文�����,宣布新筹备的互联网手机品牌realme启动�����,并在第二年5月�����,从海外回归中国�������。

2014年2月� ��,刘作虎在社交平台写下:“说说第一次抚摸到初恋脸庞是什么感觉”�����。随后推出了创业后的首款新品一加1�����。将手机比作“初恋”� ��,侧面透露出“一加”针对的是“极客”这一类发烧友级细分市场�����。

这两名先后从OPPO走出的高管����,找到了一条巨头盘踞的市场中年轻公司的发展模式�������。他们通过抓住细分市场����,并借助巨人的供应链力量而生长起来����,成为Top5之外厂商中的特例�������。

对于与巨头的关系����,realme创始人兼CEO李炳忠反复解释道����,在供应链采购和生产制造方面����,realme得到了国际大厂OPPO的支持����,这成为产品的品质保障�����。

接受采访时������,他还反复强调������,realme是完全独立的品牌������,从设计�����、研发到营销是完全独立运营������,暂时未计划在海外设立自己的生产园区���。

一加也有类似的发展逻辑�����。官方给21Tech的说法是� � �,“一加与OPPO虽有部分共同投资者� � �,但在财务������、运营������、研发上是完全相互独立的�����。在供应链上� � �,出于优化效率的考虑� � �,一加和OPPO有部分合作�����。”�����。

所以这家一年只发2款旗舰机型的厂商�����,在近期发布的一加7中�����,也能把8+256GB内存配置的价格带到2999元������。

虽仍是小而美公司����,不过这两位能安稳走在国产品牌快速变阵的手机市场中����,已属不易�� ��。

结语:����。

坦率地讲������,中国手机市场的变化������,已经不再局限于某一个或某几个区域������,本质上是对全球产业链的冲击������,其影响范围甚至波及全球科技业进步的速度�����。

回到国内市场竞争本身�������。在5G正式到来前�������,华为消费者BG总裁余承东的话语言犹在耳:“最晚明年�������,国内手机两台中有一台是华为”�������。而关于四大头部品牌的变阵�������,市场早有各种预测�������。

对于他们来说�����,今年必定会是一个激烈又十分精彩的过渡年�����。实际上�����,在更多人视野之外�����,一直在暗暗蓄力的联想�������、中兴乃至于三星等具备雄厚技术实力者�����,他们或许会有意外的表现�����,而这也将是市场下一个值得期待的所在�����。

对中小规模厂商而言���,稳固并适度挖掘增量市场是其勉力追逐的方向�����。当研发���、供应链准备妥当之时���,面对5G带来的换机潮机遇���,才能抓得住���,也不枉在这困难的两年挣扎中搏一场�����。

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