新晋“网红”沈义人与OPPO求变

中信2注册 2019年04月20日 08:20:34 阅读:141 评论:0

[摘要]为OPPO的第二个10年打上一份与过往不同的气质标签����,这正是沈义人的谋变之道����。

周昊���。

传统的R系列手机停更������、产品代言人取消������、公司高管化身微博“网红”……2019年的OPPO正在向外界昭示着自去年开始的“渐变”成果�����。

《中国经营报》记者注意到���,过去的10年���,OPPO采用精品爆款策略成功做到了国内手机品牌第一;如今���,渐变期的OPPO将自己形容为“在变与不变中进化”���。面对进入“重产品� ��、轻营销”的国内手机市场���,OPPO将用何种底色的自己来应对这场决赛圈大战���?值得注意的是���,在OPPO发生变化的过程中���,部分消费者已开始对OPPO发售策略的调整颇有微词���,不过���,从过往的产品销量来看���,此种“不满”情绪未对OPPO销量产生实质性的影响���。

少帅变“网红”������。

提前曝光自家新品信息���、与大量网友互动探讨电子产品����,一贯倡导“本分”的OPPO近期多了一位线上“网红”代言人����,这种与OPPO的传统不甚搭调的风格还蔓延至产品发布现场�����。

4月10日���� �,当Reno新品发布会流程进入到价格公布前的高潮时���� �,台上的OPPO中国区负责人沈义人喊了一个短暂停:“我不能让网友们失望���� �,所以最终价格要先在微博发布����。”手机圈内公司高管客串“品牌代言”并非新鲜事���� �,走向台前的沈义人似乎决定用这种亲民的方式来打理OPPO的中国区市场����。

在去年5月接任吴强成为OPPO中国区操盘者之前��� ,沈义人更为人所熟知的是其团队所创作的OPPO广告词“充电五分钟����、通话两小时”�����。新上任的沈义人在较长的时间里也一直保持着低调的姿态��� ,但随着今年2月MWC期间OPPO曝光了新一代产品Reno��� ,沈义人开始频繁地活跃于微博之上��� ,话题涵盖了电子产品与热点事件��� ,并时不时曝光一些新品Reno的参数�����。

就在4月初���� ,OPPO还处理了一起新品资讯“泄密事件” �����。但对于最大的“泄密源”沈义人���� ,一位OPPO法务部的新员工曾在内部发问���� ,“微博上的沈义人是谁�������?经常曝光我们的产品���� ,要不要起诉他�������?”很显然���� ,OPPO内部对于沈义人的“网红”式宣传并未全部适应���� ,频繁的爆料也一度让OPPO的公关团队受到困扰 �����。有OPPO人士曾向记者提到���� ,沈义人通过微博爆料了不少新品信息���� ,由于这一举动是其个人行为���� ,因此对新品的宣传预热工作产生了一定干扰 �����。

Reno发布会结束后���,沈义人向包括《中国经营报》在内的多家媒体记者表示���,2019年是OPPO进入手机行业第二个10年的开端���,内部的改变是随着对消费者研究的不断深入而进行的���,与消费者搭建顺畅的沟通渠道正在此时�����。不难看出���,在沈义人眼中���,他所经营的微博阵地绝不仅仅是一个单纯的爆料平台���,与消费者做到顺畅的沟通才是其真正目的所在�����。

而对于倡导年轻化的OPPO而言�����,以往的产品以及宣发思路的确过于传统�����,让一个热爱电子产品���� �、追求潮牌的年轻高管走向台前�����,也更符合目前OPPO自身的品牌属性���。一位OPPO员工也向记者说道:“沈义人本性还是一个年轻人�����,微博互动的确让外界对OPPO的了解更多�����,但也会让不少人觉得OPPO不那么‘低调’了���。”���。

OPPO求变������。

作为2018国内市场销量第一的品牌���,谋求改变的OPPO也有着一些必然的迫切����� 。

之前IDC发布了2018年国内智能手机品牌销量排行������,OPPO以年销量7894万部���、市场份额占比19.8%的成绩排名第一����。但这一销量数据与2017年相比下滑了2%������,在前五大品牌(OPPO���、vivo���、荣耀���、小米���、华为)中������,OPPO与小米呈现出销量下滑的态势;而OPPO的兄弟厂商vivo在2018年销量增幅为11%������,市场占有率仅比OPPO低0.7%����。如果以厂商出货量来统计������,2018年OPPO全球出货总量1.13亿部������,增幅仅1.3%������,小米凭借着1.2亿部的成绩在出货总量上实现了对OPPO的反超����。

前有华为的自研技术壁垒����、后有国内友商的奋起直追����,2018年市场反响平淡的OPPO也确实需要一些改变来提振品牌形象�����。

正因此���,R11� ����、R15系列发布时的全明星晚会在Reno来临时并没有重现���,曾为OPPO立下汗马功劳的R系列也宣告终结���,伴随着明星代言的退场� ����、品牌LOGO与“OPPO绿”的微调���,OPPO在各个维度的转变被轮番呈现出来�����。

对于OPPO的渐变�������,沈义人向记者讲述称�������,OPPO希望在消费者心中留下一个充满创造力的印象�������,让用户有一种更加不一样的气质;从这个角度来看�������,之前几代的产品缺少一些类似的内涵�������,R系列的退出并非是因为遇到了市场困局�������,但Reno系列能更好的展现这种品牌气质� ���。

为OPPO的第二个10年打上一份与过往不同的气质标签�� �,这正是沈义人的谋变之道����。

“过去OPPO的外立面广告是明星拿着手机 ����,后来只剩下了手机 ����,Reno只有一张艺术插画 ����,连手机都没有了�� ��。”一位业内人士以一个非常直观的例子向记者形容了OPPO与以往的不同�� ��。OPPO相关人士也向记者表示 ����,传统的OPPO冠名代言模式的确是在减少 ����,未来的投放角度会谋求多元化 ����,比如艺术创造�����、音乐创作�����、体育表现等�� ��。

爆款属性依旧������。

虽然OPPO在各个角度均在强调Reno系列所加持的改变��,但就目前的情况来看��,这种改变并未完全下沉到产品层面��,新发布的Reno手机依旧带有浓重的R系列爆款式风格�����。

沈义人形容自己“Reno让我像一个怀胎十月������,即将临盆的母亲”;而在面对媒体的采访时������,沈义人也直言“相比于接受采访������,更想去微博看看网友们的反馈”������,不过发布会结束后的初步反馈对Reno而言并不友好����。

一方面������,发布会几乎全程都在渲染的Reno卖点大多都集中在高配版上������,而OPPO宣布高配版的销售最快也要5月中旬才开始�����。由于此前沈义人通过微博的爆料吊足了消费者的眼球������,但OPPO采取了高低配分开发售策略������,致使许多钟情于高配版的用户要在一个月之后才拥有购买资格;另外������,4月19日开售的Reno标准版与同价位友商产品相比并没有特别出彩的卖点������,考虑到该型号是一款线下走量型产品������,因此标准版的Reno基本承接了过往OPPO R系列的角色�����。

另一方面������,此次Reno全系列没有适配8GB运存������、128GB存储版本������,运存与存储的缩水让诸多粉丝在沈义人微博下表达了不满�����。4月16日������,沈义人也在微博上发声称“没想到用户对于8GB运存情有独钟������,8+128的诉求已经收到������,但是备货都是长周期的物料������,因此还在协调看看怎么调整”�����。

事实上� ��,发布会主要宣讲高配版本� ��,但在开售时间上将高配版与标准版错开� ��,这种情形在去年OPPO R17系列发布会上已经有过先例����。当时R17pro版由于镜头调校遇到难题� ��,因此在发布超过两个月后才正式对外发售����。此次Reno系列的主要卖点之一便是OPPO打出的10倍混合光学变焦技术� ��,OPPO早在2017年的MWC展会上便发布了这一技术� ��,但最终该技术的首发却被华为所抢先����。目前� ��,市场上能够实现10倍混合光学变焦技术的手机只有华为新发布的P30pro以及OPPO Reno高配版� ��,这两款手机均以强大的拍照性能吸引客户����。但由于Reno高配版的发售被延迟至5月� ��,因此华为在事实上拥有了长达一个月的销售独占期����。

在OPPO的部分线下门店����,Reno高配版已经被摆上了展台����。本报记者走访留意到����,部分消费者被OPPO所宣传的10倍变焦技术所吸引����,但在门店得知开售时间晚至5月中旬时却只能抱憾而归����。有消费者在与记者交谈时提到:“发布会(Reno)讲了很多卖点����,但最终的开售却要推迟����,只推出一个低配版在市场上卖����,有一种受骗的感觉����。”����。

目前����,OPPO方面并未解释高配版延迟发售的原因����,而沈义人在面对网友们的“催更”时也只能多次表态会尽快发售����。业内人士向记者表示����,OPPO将Reno进行高低搭配����,这种高端走口碑����、低端走量的模式本无过错����,但对于消费者而言����,OPPO在发布会上大力宣讲高配的旗舰版����,但目前真正开售的却只是一个普通版本����,消费者自然会出现一个心理落差����。

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