灼见|4S店病变!从维权车主“按闹分配”开始

中信2注册 2019年04月20日 16:12:59 阅读:52 评论:0

腾讯财经《灼见》特约作者 紫金山夫(资深汽车媒体人)。

从1999,到2019。

汽车4S店模式在中国已走过了20年。

它改变了大卖场与路边维修站的无序,曾被视作标杆,让人耳目一新,并被寄予厚望,如同“三包”一样,愿景是约束和规范经营者的经营行为。而现在,它已变成消费者“不喜欢”的样子。

这20年的历史,有关成长,有关辉煌,也有关曲折,有关落寞,还有关对立,有关痛苦。

1993年,利星行在大陆的第一家奔驰经销商成立,26年来,伴随着奔驰在华的高歌猛进,利星行也一路奔驰,成长为最大奔驰经销商。

根据公开报道,截至2017年,利星行在国内77个城市拥有105家奔驰4S店,134个网点,在中国汽车流通协会发布“2018中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”上,利星行位列榜单第三,其2017年度营业收入达801.1亿元。

不过,伴随着西安奔驰女车主维权事件的持续发酵,引发数亿网友关注后,多地、多位奔驰车主加入维权行列,消费者维权的星星之火已经燃烧到其他多个品牌,大有燎原之势。

事实上,多年来,有关汽车消费者维权的“事故”常有,但终究还是那些并不新鲜的故事,而面对维权难,采取不体面的“抗争”方式的消费者越来越多,慢慢的,很多4S店由一个象征文明、友好、尊重和规范的标杆,变成消费者“不喜欢”的样子。

1。

上世纪八九十年代,国内还没有4S模式这一说,当时占主流的还是“汽车大排档”模式,这种模式的优势在于集中多个品牌、多款车型,消费者可以像“逛菜场”一样逛汽车大排档。

但正是因为品牌车型多,一方面,经营者无法做到精准营销,竞争差异化不明显;另一方面,作为主机厂,难以进行标准化的品牌宣传。

由此,这种模式越来越无法满足市场的需求。直到1999年,广汽本田在国内引入国外成熟的4S模式,第一家真正意义上的4S店横空出世后,还是在业内外引起了极大的震动。

因耗资动辄上千万,还有经营风险,当时争议颇大。但市场经济下,全新的4S模式到底行不行,向来是要看消费者用脚投票的。

那时候,凡是有汽车消费能力的人,任谁都不会放弃选择看起来环境优美,还没进门就有销售员从远处赶来,微笑着说“欢迎光临”的4S店不去,而到嘈杂混乱的汽车大排档去看车、买车,然后再去另一个路边维修站去修车......。

很快,这种在当时新生的模式被车企迅速复制,4S店火了。根据中国汽车流通协会的统计数据显示,截止到2017年,中国已有2.8万多家4S店。

什么是4S模式?现在人们都知道:4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。

但在当时,你可以想像,当时去4S店逛一逛,也算得上一种时髦,自然也会成为人们茶余饭后的一个谈资。

2。

从管理角度看,汽车大排档的模式是多对一,即多个主机厂对一个经营者,而这种关系是一种弱关系,主机厂对经营者的影响力并不大,而经营者也普遍缺少品牌意识,服务理念差,营销方面也基本上属于“打开门做生意”的懵懂状态。

而4S模式的引入,实际上是确立了主机厂与经销商紧密的产销关系,即主机厂造车,4S店卖车,二者的关系完全变了。

因为要想拿到一个汽车品牌的经营权并非那么容易,从申请经销权到人员配备,到财力情况、行业经验,找好店址等一些列的工作做好后,“生死”仍由主机厂拍板。

举个例子,主机厂为了打造品牌影响力,提高市场占有率,从4S店的地理位置选址、店面设计图、施工图、内部结构、装修、办公家具、广告物料等等都有严格要求。而4S店只有照办的份,尽管主机厂一再强调汽车厂商之间是伙伴关系。

但是,在那个年代,一旦拿到一个还不错的汽车品牌的经销权,就等于种了一棵“摇钱树”,虽说投资一个4S店没几千万(包括建店、运营成本等)下不来,但两年甚至一年就能回本的生意,一般去哪里找?!。

第一家4S店开业后的十余年,在城镇化和大城市的催动下,汽车进入千家万户,惊人的人口红利为中国汽车行业带来了史无前例的机遇,也为汽车厂商带来了丰厚的利润。

中国汽车工业协会数据显示,2009年,中国汽车产销分别完成1399.10万辆和1364.48万辆,同比增长48.30%和46.15%,一举超越美国,成为世界第一大汽车生产和销售国。

那么大的蛋糕,谁都想切的比别人大一点。因此,主机厂一方面在不断扩充产能、设定全年销量目标的同时,另一方面也开始对经销商有更高的“期待”。

“期待”不是靠说说就能实现的,要落实到考核上。于是,主机厂按照经销商的月度销量、季度销量、半年销量、年销量的完成率进行阶梯式返点,日常临检、提车量、金融渗透率,甚至工作人员着装等等进行各种打分,也与年终返点挂钩。

对此,有业内人士敏锐指出,当大家都生意好的时候,一切问题都不是问题,而一旦开始走下坡路,生意难做的时候,一些不是问题的问题都成了问题。

但市场并不以任何人或组织的意志转移,随着时间的车轮向前,市场的变化,汽车厂商之间的关系变得日益复杂和微妙。

3。

关系变得复杂和微妙,是从贪婪之心日益膨胀开始的,也是从中国消费者的消费心智成熟开始的。

众所周知,“前店后厂”是汽车4S店的基本结构,它融合了销售和售后两大场景,让车主不用再东奔西跑去修车。

这本是一件高效率、便利的好事,尽管4S店的维修保养要比维修厂、路边维修站贵一些,但个人消费者尚能理解。

2011年,中国车市的高速增长经历了一脚急刹,从此微增长成为车市常态。然而,主机厂扩产能的势头却一点没有降下来,这直接导致产能过剩,作为汽车销售的主力渠道,4S店首当其冲,库存高企直接致其陷入资金周转难,经营压力骤升。

此外,为了占据更大的市场份额或者说释放过剩产能,主机厂开出的药方是提高经销网络覆盖率,这又导致多店在同城直面厮杀,竞争加剧下,汽车厂商矛盾不时爆发。

竞争对手越来越多,利润越来越少,4S店逐渐进入整车销售微利时代、不赚钱时代,甚至亏损时代,4S店利润的第一护城河已然失守。

更何况,伴随着移动互联网的兴起,很多行业都被颠覆了。

特斯拉宣布不再开设门店,采取纯线上订车模式;马云切入汽车的生意,除了天猫汽车之外,还有汽车无人贩售机;苏宁也开始重金打造O2O线上线下无缝对接的苏宁汽车超市。

传统4S店还有未来吗?。

4。

为了维系运营,4S店开始向后市场要利润。

怎么要?要“创新”,充分挖掘每一个能赚钱的环节。其中,一个非常不好的方向是巧设收费名目。

以西安奔驰女车主的维权为例,其中一项投诉便是4S店在消费者不知详情的情况下,诱导车主按揭购车,以私人账户收取金融服务费,不开正规发票——这成为该事件舆情的第二个焦点,引起数亿消费者和监管部门的广泛关注。

事实上,4S店的套路远不止这些,但如果你都看的那么明白的话,它可以多到让你怀疑人生。

一位汽车金融从业者坦言,上牌服务费、强制在本店上保险、扣缴次年保险、装饰费、GPS费、流量费、盗抢险、第三方财产意外险、贷款人综合意外险等4S店的收费名目不胜枚举。

我们千万别忘了,西安奔驰女车主维权的起因是新买的奔驰车出现质量问题,于是才有了“坐在引擎盖上哭诉维权”的一幕。

对于此事,人民日报曾评论:最令人唏嘘的是,为何整起事件会经历从“讲道理”发展到“不讲道理”的戏剧性转折,让“协商解决”的初衷最终化作了“按闹分配”的无奈?这背后的原因值得深思。

有业内人士表示,“按闹分配”西安奔驰女车主不是第一例,可能也不会是最后一例。以往,买到问题车或出现质量问题的车主维权时,不但经常遭遇汽车厂商相互推诿,能拖则拖——这是4S店的“软暴力”——一直拖到他们无奈放弃,而且有的还会受到4S店工作人员的辱骂,甚至动粗。

而在花费大量精力和财力之后,维权车主往往“竹篮打水一场空”,怒气难消之余,“砸车示威”的有之,“拉横幅骂车企经销商”的有之,“花式嘲讽”的有之......。

如果说,4S店生存堪忧,那它只是“病了”,而如果4S店已变成“坑蒙骗”的代名词,那它已经“病变”。

虽说卖的永远比买的精,但你的贪婪,终要付出代价。

本文系腾讯财经独家稿件,未经授权,不得转载,否则将追究法律责任。

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