秋凤空间 | 长城汽车的面子和里子

中信2注册 2019年04月19日 10:19:30 阅读:266 评论:0

文/ 秋凤����。

2003年在香港上市敲钟的时候����,魏建军恐怕还没有想到����,他麾下的长城汽车����,会拥有如今这般规模的组织架构和产品矩阵�����。

当年自主企业的多品牌战略���,多以铩羽而不了了之���,但长城汽车是个例外����� �。发展到今天���,长城汽车早已不止哈弗这一张牌����� �。哈弗�����、WEY�����、欧拉�����、长城皮卡四个品牌���,分工明确�����、高低不同���,产品矩阵已经打造成型����� �。同时长城汽车整体的品牌升级计划可以算是阶段性成功����� �。

刚刚开幕的上海车展�����,也为一贯低调的长城汽车提供了一个军备展示绝佳舞台����� 。

本届上海车展������,长城汽车携旗下旗下四大整车品牌哈弗����、欧拉����、长城皮卡����、WEY共同参展�������。其中������,前三者联合参展������,WEY单独以“WEY来城”为主题独立参展�������。同时������,长城控股集团旗下零部件企业蜂巢易创����、蜂巢能源����、未势能源����、上燃动力����、诺博汽车和精工底盘一并参展�������。

魏建军在采访中称������,之所以分开参展������,因为长城汽车已经发生了变化������,对于子公司由以前业务管理变为投资管理������,完全市场化��。

长城汽车特有的“新四化”����。

如今的长城汽车多品牌处处开花 ������,2016年创建的WEY成为长城汽车高端车系的发轫����� 。以前这么做不行 ������,今天为什么就游刃有余呢����?实力使然����� 。

长城汽车拥有了动力�����、电池�����、电子零部件和底盘设计等上游企业����,对供应链的控制和整合达到新高度����。兵强马壮的背后是长城汽车羽翼渐丰����,整车设计制造只是长城汽车价值链的一个环节而已����。魏建军掌握的����,是一个集汽车产业链上下游于一身的工业综合体����。从仪表盘总成到整车����,从电池单体到电池PACK����,从软件设计到自动驾驶产品呼之欲出����。

有了如此之多的牌�����,长城汽车自然要尝试有远见的打法�� ���。长城汽车提出了“新四化”战略�� ���。即智能����、互联����、清洁����、共享�� ���。与业界公认的“新四化”(电动����、智能����、互联����、共享)有所区别�� ���。

首先�����,无论何种“四化”�����,都不是严格的概念�����,只是对汽车行业未来趋势的预测�����。现在所有车企投资�����,都与他们各自认同的“四化”有关�����。

其次�� ���,对于长城汽车而言�� ���,更广泛意义的“清洁能源”替代了“电动化”�� ���,一则因为电动不是长城汽车的未来�� ���,而是活生生的现实�����。长城汽车自身电动产品正在成批涌现�� ���,几乎所有车系都有电动产品�����。本届上海车展上�� ���,长城汽车展出的纯电动概念车WEY-X也将在车展首日全球首发�����。其矩阵式充电的概念领风气之先�����。

二则�����,长城汽车的新能源技术不止于电动�����,还有氢能源�����。作为首个加入国际氢能委员会的中国车企�����,在氢能没有火起来之前�����,长城汽车多年来烧冷灶�����,为氢能技术持续投入�����,奠定了长城汽车在国内氢能产业的领先地位�����。未来�����,长城汽车必将“氢能”与“电动”并举�����,形成长城特有的“清洁能源”技术产品�����。

三则���,清洁化不意味着抛弃燃油���,而是要提高燃效���,追求更清洁的发动机� �。魏建军也预言了未来很长时间里新能源和燃油车共存的局面� �。

而且������,魏建军认为������,智能不是车内屏幕大点�� ��、能人车机互动������,智能化的终极是自动驾驶驾驶������,5G的最大应用也是自动驾驶����� 。长城汽车宣布在2020年拿出L4级自动驾驶技术������,在国内车企中非常大胆����� 。

本届车展上����,长城汽车的“新四化体验乐园”中����,观众就可以现场体验L3自动驾驶技术�����。

厚积薄发 优化结构�������。

有人总结道����,长城汽车在技术上高调����,在销量上低调�����。大势向下的时候����,长城汽车保住了自己的销量����,利润也略有上升����,已是难能可贵�����。到了今年����,国内车市延续了去年的颓势����,而长城汽车的销量则继续保持了昂扬的劲头����,这来自长城汽车在技术上积极投入���� �、锐意进取����,也来自产品研发上空前的整合能力�����。

今年初�����,魏建军承诺将继续为客户打造质量过硬������、科技力十足������、有独特风范的哈弗产品�������。同时�����,将2020目标定为哈弗成为全球最大的专业SUV品牌�������。

在和宝马签约之前��� ,长城汽车是国内不多的没有外资技术加持����、没有背景����、坐落在三线城市的品牌�����。即便在纯自主品牌中间��� ,也很少见�����。但同时��� ,长城汽车又是怪兽般的存在�����。

长城汽车连续3年呆在100万辆的门槛上� ����,看上去增长乏力���。长城汽车的高速增长阶段在2012年-2014年� ����,在SUV市场整体走低的今天� ����,长城汽车没有像前几年那样实现大踏步销量领先� ����,这是一个现实���。

但仔细查究���,其业绩含金量有了质的提升��。此前几年���,哈弗品牌的销量重心一直集中在H2����、H6等少数车型上���,其他车型对销量总体贡献较小��。早有分析人士指出���,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功���,但也有风险���,产品结构过于单一���,高度依赖SUV细分市场���,会使企业抗风险能力减弱��。

魏建军的对策是令长城汽车产品多元化����,降低对一两款产品的依赖�����。2015年起哈弗分红标和蓝标����,推出H8�����、H9尝试高端化�����。直到2017年推出WEY高端品牌�����。以自己姓氏为名����,国际上很常见����,在中国独一份儿�����。魏建军就是要把自己放在“不能退�����、也没地方退“的境地�����。无论WEY将来命运如何����,魏建军此举����,相当爷们�����。

虽然总销量没涨����,但WEY旗下4款车型2018年卖了近14万辆(2017年8万销量)����,相当于低端车型的销量置换成高端产品������。长城汽车在2018年初提出“持续优化产品结构”����,就意味着将“提升产品档次”作为公司的工作重点������。长城汽车的规划从不玩虚的����,可见一斑������。

魏建军坦言����,大势走低的时候����,长城汽车的策略是“让利不让市”������。因为利可以重新再来����,量一旦没有就很难重来了������。他认为����,每个企业都会这样做������。言外之意����,一旦到了打价格战的层面����,长城汽车有胜算������。长城汽车在供应链和投资管理上做了充足的准备������。

从善如流���、弥补短板�����。

发动机������、变速箱等和动力������、传动有关的零部件����,外行都知道重要����,长城汽车更是在这两个方面狂砸资金����,将技术和产能都抓在自己手里�����。当然底盘研发也是如此�����。

在其他企业大搞扁平化的采购模式下����,哈弗在早期形成了特殊的产业链����,甚至自己做座舱系统���、包括座椅���、顶棚���、仪表板����,既是零部件商����,又是主机商����。长城汽车重复了90年代前一线主机厂的做法����,对于把控质量���、增加利润率有历史意义����。长城汽车崛起后����,也迅速扁平化����,但仍未彻底放弃自制关键零部件能力����。这么多年行走江湖����,长城汽车独特的产业链模式是独门秘籍����。不过这样带来的后果����,是人机工程此前不尽如人意����。

好在� �,长城汽车乃至魏建军� �,最大的好处就是从善如流� �,从不固执�����。换一个面的说法就是谦卑�����、不傲慢�����。很多做法现在回过头来看� �,不够合理(也是资源分配的问题)�����。一旦长城发现� �,只要条件允许� �,立刻弥补短板或者改弦更张�����。

其实市场力量是无法抗衡的����,只能顺势而为����,就连实力最强大的丰田也拧不过市场这条大腿�����。丰田此前发现在中国混动卖不动(无补贴的情况下)����,涡轮增压又是德系抢市场的法宝�����。明明中国消费者已被教育得“得‘T’者得天下”����,丰田就是不改����,一直坚持到2016年����,损失的时间不但意味着利润����,还意味着市场地位的此消彼长�����。

长城汽车没有这种包袱�����。人机工程不好�����,长城汽车请来前奥迪全球副总裁和产品总监严思������、路虎前外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯������、宝马/福特设计总监皮埃尔·勒克莱克等外籍高管�����。

现在WEY的车型����,从外观到坐上去操控����,从头到尾的国际范儿����,多年前那点“土气”����,早已消失不见����。

为什么一些(并非全部)一线车企的产品内外饰看着顺眼����、用着顺手������?人机工程的积淀����,挖几个高管只是其中一部分����,长城汽车在维也纳����、慕尼黑都部署了研发节点����,还打算将研发整体放在上海���。一线城市乃至海外研发花钱多����,但有利于吸引人才����,耳濡目染也能感受到先进设计氛围���。长城汽车正在积累品牌力����,但仍需要时间���。

有舆论曾认为长城汽车一直满足做新能源的跟随者���,还批评长城汽车对新能源和自动驾驶等新技术“旁观”���,但事实并非如此����。长城汽车与宝马早在三年前就已开始洽谈合作���,2018年���,双方正式成立“光束汽车”����。一方面解决双积分给长城带来的压力;更重要的是���,长城汽车获得了新能源技术研发力量“倍增器”����。因为在BBA中���,宝马的电动技术开发处于领先地位����。长城汽车结束了没有跨国研发力量加持的历史����。

魏建军称����,国际化不等同于高端化�����。适应要求千差万别的各种区域市场����,适应性才是最重要的�����。同样����,长城汽车的技术储备应有尽有����,一方面源于政策的不确定性����,另一方面也瞄准了海外市场的未来需求�����。

结语:� �。

魏建军不怎么喜欢高调������,即便他的姓氏变成品牌之后������,他也认为是承诺而非宣传������。他没提过“百年老店”������,但长城汽车坚持提升品牌力���、加大技术营销投入������,无疑是奔着“基业长青”去的������。长城汽车从“特殊道路“变轨为”普适道路”������,恰是成功之后的转型������。

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